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2016-09-06 09:25 · 微信公众号:华商韬略  陈光   
   
那时候的李经纬踌躇满志,是中国企业家的标志性人物。可是没几年,他却眼睁睁地看着自己一手创立的企业,被“贱价”卖给了资本炒家。健力宝易主后的第9天,李经纬突发脑溢血,在病床和轮椅上度过了余生。

  1994年,健力宝在纽约设立了办事处,还花500万美元买下了帝国大厦的一整层。李经纬告诉美国记者:在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。

  登陆纽约的前后6年时间里(1991-1996),健力宝囊括了中国饮料行业产品、销量、利税、利润四项指标的所有第一。在国内的行业发展史上,至今没有任何一家品牌达到其曾经的统治力。

  李经纬曾将可口可乐视为老师,这家公司靠一张神秘配方成了全球业内的头号霸主。李经纬觉得健力宝也可以达成如此成就,在国内,他已经找不对对手,于是带着东方神秘配方,希望征服全世界的消费者。

揭秘健力宝的背后:他曾统治一个行业、养活一座城市,最后却戴罪病逝

  那时候的李经纬踌躇满志,是中国企业家的标志性人物。可是没几年,他却眼睁睁地看着自己一手创立的企业,被“贱价”卖给了资本炒家。健力宝易主后的第9天,李经纬突发脑溢血,在病床和轮椅上度过了余生。

  三水“遗腹子”

  李经纬出生于广东三水县的白坭镇,他所在的村子,家家都是别墅,这都是他当年留下的“资产”。提起李经纬,村里人的至今仍满怀崇敬和怀念。

       李经纬所改变的远不止白坭镇。三水县(现佛山市三水区)曾是粤西的穷县,早年是广东吸血虫病的第二大疫区。健力宝赋予了三水新的形象,巅峰时期,这家企业贡献了三水近50%的税收。时任市委书记曾说:三水人每发100元,就有46元来自健力宝。

  当时的健力宝人人分房,在这里工作意味着高收入和受人尊敬。当地的某公会主席曾称,健力宝的保洁员薪酬比她这个主席还高。

  李经纬让很多人过上了好日子,他自己则过了很多年的苦日子。

  生于1939年的他是个“遗腹子”。尚在娘胎时,其父便死于战乱,母亲也过世后,李经纬住进了孤儿院。

  李经纬当了13年的体委副主任,周围人回忆称他比谁都努力。那时候的李经纬开始展露其“亲下不亲上”的特性:他在球场外给球员们提鞋,为了运动员能吃饱饭绞尽脑汁;但是他和体制内同仁以及上级领导的关系始终算不得好。

  这一特质陪伴了李经纬一生,也为他最终失去权柄埋下了伏笔。

  “魔水”问世

  1973年,受到“排挤”的李经纬被调到濒临倒闭的三水酒厂当副厂长,那是一间只有几口米酒缸的作坊。但是换了新的环境,李经纬的聪明才智得以全面爆发。

  他带着厂里的几个年轻人,背着米酒到临近的佛山、广州等地找酒楼挨家推销,为酒厂开拓新的通路。那之后,他又开发出一条啤酒生产线,推出了猫头鹰牌礼品酒和强力牌啤酒,将啤酒事业做得有模有样。

  10岁起,他开始打零工,擦皮鞋、修水电,在印刷厂当工人。李经纬干过各种苦活,没有进过一天学堂。在印刷厂当排版学徒期间,李经纬学会了认字,3年后,他成了该厂的副厂长。

  工作之余,李经纬喜欢运动,篮球、足球都擅长。印刷厂期间,李经纬在篮球场结识了三水县武装部的一位领导,深受对方赏识,后被提到了县体委当副主任。

  上世纪80年代初,一度资不抵债的啤酒厂已经站稳了脚跟,每年能有几万元的净利润。李经纬也在期间升任厂长,掌握了绝对的主导权。一次去广州出差,他在街边买了一听可乐,这是他第一次喝这个饮料。

  喝完一罐后,李经纬产生了做饮料的念头,没多久,一个机遇就跑到了他面前。

  彼时,国家体委为了改变体育科学研究落后的状况,向各研究所下达了一批研究项目,其中就包括运动型饮料。随后,广州体育科学研究所研发了一款新式饮料,据称既可以让运动员迅速恢复体力,普通人也能喝。

  几位教授和研究员拿着成果先后找了几家汽水厂、啤酒厂,没有人愿意接手。为新饮料做新品牌需要投入,大家过得都很滋润,没必要冒这样的风险。

  一次偶然的机会,项目中的一位教授结识了李经纬的表弟,随即决定带着配方去三水一试。

那时候的三水酒厂还很破旧,教授们去了坐的都是条凳。李经纬很珍惜这次机会,科研人员来了一律大鱼大肉招待,并且当场拍胸答应提供资金和设备支持。

在三水的厂房里,项目组前后花了3个多月时间,经过130次试验,最终做出了一款橙色的、含碱电解质的饮料,这就是日后的“东方魔水”健力宝。

  一分钱没赚,先往外送?

  除了产品,当时的健力宝可谓一无所有,甚至连名字都没有。怎么把它卖出去?“小厂长”李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。

  1983年中,李经纬打听到两个消息,一是国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,二是第11届亚足联代表大会将在广州召开。

  李经纬决定将产品送到亚足联的会议上,在体委面前露脸。该决定遭到了厂里人一致反对:那个年代,白送在很多人看来是不可思议的事情,新产品一分钱没赚,就要先往外送钱?

  李经纬随即展现了其决心和对酒厂的绝对控制力。几天时间里,他先是想出了“健力宝”这个品牌名称,又找人设计了一个在当时超凡脱俗的商标,接着是工商注册,所有工作一气呵成。

万事俱备,只欠生产。李经纬希望用易拉罐来包装健力宝,因为在当时的消费者看来,能用易拉罐的都是高档饮料。但那时候国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的生产线。

  李经纬不想妥协。他四处奔波,先是说动了一家香港企业,为健力宝订制生产了小批量的易拉罐,接着他又通过关系找到了深圳百事可乐公司,在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。

  一番秘密行动后,200箱光想靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上,引发了与会者和媒体的关注,这之后,它无可争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。

后有媒体将健力宝的崛起总结为运气,但即使那样的运气砸到面前,恐怕也没几个人敢接住。出征奥运是半赞助性质,健力宝为此投入了20万。当时这家公司账上一共28万,这是一笔贷款,本来用于购买强力啤酒的机器设备。李经纬将这笔相当于酒厂数年利润的钱全部砸到了大洋彼岸。

“赌局”的结果,他自己或许也没有料到。

  体育营销的极致

  1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会。在那里,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,引发举国沸腾。

  那时候中国和世界的彼此了解很欠缺,国人迫切需要奥运这样的盛事成绩来彰显大国的地位和自信。赛事期间,中国女排击败了东道主美国队,外界对于这样的成绩存在颇多质疑。女排比赛期间,一位日本记者发现中国姑娘们在喝一种从未见过的饮料,于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击?》的花边新闻稿。

  类似的事件层出不穷,健力宝因此在舆论头条上一待就是十几年。期间,李经纬的营销手法不仅成了业内人人参悟的宝典,还被很多其他行业抄了过去。

  1990年,李经纬异想天开地想出了一个“拉环有奖”的促销创意:凡是购买健力宝的消费者,有希望得到最高5万元的奖金。这个游戏在中国城乡获得了巨大成功,不仅催生了一大批为奖守候的消费者,就连骗子都混进来分一杯羹。

  电影《疯狂的石头》里,黄渤等人曾在车厢里上演“中奖骗人”的手法,这个场景是一个时代的真实写照。健力宝的促销出炉后,全国各地与此相关的骗子横行,《健力宝报》记载,当时每天有几十个人来总部兑奖,清一色都是5万元的一等奖。兑奖部汇聚了众生百态,办公室被闹得不得安宁。

  那之后,有奖促销几乎成了中国饮料行业甚至消费类食品业内的标配,各种拉盖有奖铺天盖地,持续至今。

  李经纬教会同行的远不止“有奖促销”。宗庆后推出娃哈哈儿童营养液时,广告词是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,他在日后坦言这个灵感就是从健力宝的广告词里偷来的。而太阳神创始人怀汉新在设计产品时,直接拿着健力宝的易拉罐对设计人员说:这是中国最好的饮料,你就按它的样子来设计。

  李经纬的天马行空也不局限于广告手法,健力宝刚成立的时候,李经纬就在会议上说:国家有个外交部,我们搞个公关部,专门搞关系。那之后,他成了企业公共关系在中国的第一个实践者,他让巴西足球队穿健力宝的球衣参赛,邀请李宁、聂卫平、邓亚萍等或是加入公司、或是任高级顾问……总之,在玩噱头上,当时没有哪位企业主能和李经纬一较高下。

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