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2019-04-14 09:58 · 微信公众号:快刀财经  朱末   
   
如果固守现有市场,终会于不久的将来陷入瓶颈。面对两难境地,丁世忠索性另辟蹊径,交出了一份令人称奇的答卷。

“逆天了!”

就在最近,安踏递交了2018年业绩答卷,外围足球亚洲首选288x指标是其上市11年来的最好成绩。

财报显示,2018年安踏营收首次超过200亿元,达241亿元,同比增长44.4%。这个增速是安踏上市以来最好的成绩,过去10年里安踏的营收增速大多在20%左右。在挣钱能力方面,安踏去年经营溢利57亿元,同比增长42.9%。毛利率同比提升3.2个百分点至52.6%。

从一个晋江小厂,到中国最大的体育用品集团公司,与耐克、阿迪达斯共跻全球三强;从2009年的40亿港币,9年市值飙升至1030亿港元,成为第一个市值突破千亿大关的国产品牌;从关店2000家到开店12000家,稳坐国内本土运动品牌市场份额头把交椅。25年来,安踏不断挑战着自身极限。 

从国内火到海外,安踏早已不是你认识的那个安踏,在“晋江系”纷纷凋零的今天,安踏以另一番盎然姿态,打出了漂亮的翻身仗。

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从晋江潮中冲出的草莽企业

泉州晋江,这个人口不足百万的小县城,却孕育出了安踏、特步、361°等一众国产体育品牌,影响了中国乃至整个世界制鞋业格局。而晋江人更牛逼,赤手空拳就敢往风口扑,丁世忠便是其中的杰出代表。

从小耳濡目染的丁世忠对经商有着本能的热爱和天赋,本着“爱拼才会赢”的信念,1987年,刚满17岁的丁世忠带着家乡鞋厂的600双鞋,孤身来到北京,开始了传奇式的“北漂生涯”。

在“大康鞋城”租下一个柜台后,王府井商场成了丁世忠的目标。但一个初出茅庐的毛头小子,要拿下当时北京数一数二的销售通道,岂是一个“难”字了得。丁世忠也不管旁人的冷言冷语,逮着机会就介绍起晋江产品的优势,连续一个月,天天如此,凭着这股韧劲,丁世忠最终攻坚成功。此后不到2年,丁世忠的鞋已遍布北京所有大型商场。 

在北京的所见所闻,让丁世忠的“品牌”意识开始觉醒。一次走访市场时,丁世忠发现,当时市面上比较有名的“青岛双星”、上海“狼牌”等同类产品有相当一部分在晋江生产,同样的质量,双星可以卖100元,晋江只能20元封顶,定价高了根本卖不动。

原因在于:人家的是名牌,整个晋江的鞋全是杂牌。这种“不公平”,激起了丁世忠的好胜心,带着在北京4年赚得的40万元,丁世忠踏上了返乡之路,决意亲手创办出一个驰名品牌。

1994年,“安踏制鞋厂”成立,丁世忠任总经理,这一年,他才刚刚21岁,便已展现出过人的商业才华,其对时局的精准把握及眼光的前瞻性,让“安踏”在数次风浪中得以屹立不倒。 

初时,“安踏”和其他晋江鞋厂并无不同,都是承接海外订单,做贴牌产品,在单子满天飞的情况下,丁世忠看到了背后的风险。

在公司会议上,不少股东认为,贴牌利润丰厚,应作为“安踏”今后的发展道路,这种说法遭到了丁世忠的强烈反对。丁世忠反问:“我们可以做的国外市场无非就是东欧、南美,而它们加起来都没有中国的市场大,不熟悉当地情况的安踏永远只能为他人做嫁衣,为何不立足国内,创造出真正属于自己的品牌?”

很快,蛰伏已久的安踏,就迎来了第一次蜕变。当多数企业还满足于接单生产时,丁世忠已在大举开拓国内市场,建立零售网络。等到1997年东南亚金融危机爆发时,海外订单锐减,大批鞋厂纷纷倒闭,在全国布局销售渠道的安踏则成功逃过一劫。

时间来到1999年,为了让安踏真正名扬天下,丁世忠决定“豪赌”一把,押上半数身家,以80万元(彼时北京房价才2000元/平)天价邀请“乒乓王子”孔令辉作为代言人,开创了国内品牌广告先河。

对于丁世忠的这招“险棋”,同行震惊之余,也大有看笑话的架势。让丁世忠最担心的事还是发生了,广告打出去2个月之久,却未见任何成效。要想让消费者知道安踏签下了孔令辉,还必须掏300万上央视,压下整个安踏内部的反对之声,丁世忠再次孤注一掷,拿下了CCTV-5的广告播放权。

这一次,同样是两个月后,全国经销商蜂拥而至,抢着排队提货,安踏名声大噪,销量直线上涨。到2000年,孔令辉夺得大满贯,再度喊出“我选择,我喜欢”的广告词时,安踏的年销售额突破了3亿大关。嫉妒红了眼的同行纷纷效仿,晋江迅速冒出1400多个品牌,开始疯狂找代言,CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。 

深谋远虑的丁世忠并未过多沉浸于当前的胜利,而是早早部署起下一步。丁世忠认为,要走得更远,就要把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。于是乎,安踏开始了第二次蜕变。

2001年,“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品,产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等;同时重新打造“安踏”的店铺模式――体育用品专卖店。

2003年开始,“安踏”走上了专业体育品牌建设之路――与专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入,“安踏”的专业形象越来越清晰,品牌内涵也得到成功提升。

2007年7月10日,“安踏”由家族企业向公众企业转型,迈向了更广阔的资本市场——安踏体育在香港联交所挂牌上市,面向全球发售6亿股,仅公开发售部分录得183倍超额认购,一度创下中国体育用品行业的融资金额最高纪录。

2009年6月,和当初签下孔令辉的“冒险”如出一辙,丁世忠再砸7亿,成为中国奥委会合作伙伴。2012年伦敦奥运,丁世忠不惜血本,以微弱优势战胜李宁,赢得了为中国奥运军团打造“冠军龙服”的资格。至此,安踏的发展算得上有惊无险,顺风顺水。

但物极必衰,北京奥运后,中国各大体育品牌开始疯狂扩张,通过不断开设新店来拉动增长,“大跃进”带来库存积压等一系列后遗症,加之国际体育品牌对华销售战略逐步从高端向平民转变,国产体育用品低价优势不再,内外竞争压力越来越大。2012年“关店潮”大面积爆发,安踏的营收也在这一年下跌了20%。

盛世之下,危局已来。“闭着眼睛都挣钱的时代结束了,深耕时代来临了。”丁世忠迅速做出选择:转型,必须转型!这是安踏最重要的一次蜕变,使得安踏成为第一个走出行业危机,并完成品牌升级,因此坐稳老大地位的“幸运儿”。

02

化危机为转机终成国货第一

从品牌批发商转型为品牌零售商,这一步关乎安踏的生死存亡,成则扬名立万,败则灰飞烟灭。

看起来好像只是模式不同,但两者在理念上实则有着天壤之别。批发型的公司,货出仓库,即完成销售;零售型公司,需要一切行为以消费者需求为导向,从内而外打破技术和渠道等壁垒,创造最佳的品牌体验。 

两年里,丁世忠走遍了几乎中国所有的地级市,在拉网式踩点后,丁世忠开始了“换血”式自救:变革订货方式、降低经销商拿货折扣及财务补贴,调低并控制订单数量,通过电商渠道帮助经销商处理库存等。

同时,安踏要求所有的店面都必须安装ERP系统,以及时了解店面的销售信息,提供精准的订货指引,防止库存积压。过去,安踏更看重门店数量,最高时达到8075家,反思过后,丁世忠更看重有盈利能力的有效店,对于销售不佳的店面,则要求关闭。

在丁世忠的“狼性”带领下,整个安踏焕然一新,逐步实现了管理的国际化、标准化和系统化,在2014年上半年重回升势,实现营业收入 41.2 亿元,同比增长 22.4%,率先“跑”出全行业低谷,2015年跃升为业内首个破百亿营收的企业。

虽然势头正猛,但丁世忠认为,此时的安踏面临着更为严峻的问题:品牌力不足。百亿不过是个开始,安踏的未来目标是2020年超越阿迪达斯,不做中国的耐克,要做世界的安踏。

从前,安踏一直强调自己在提供性价比高的产品,想要扭转消费者心中的“中低端品牌”形象并不容易。老大哥“李宁”便是前车之鉴,为了对客户群重新定位,李宁的服装产品价格上涨幅度超过17.9%,但在产品定位方面,却一直摇摆不定,在大量流失原有的70后、80后老客户后,欲博出位的李宁并未抓住90后的心。

但如果固守现有市场,终会于不久的将来陷入瓶颈。面对两难境地,丁世忠索性另辟蹊径,交出了一份令人称奇的答卷。

1. 多品牌战略

丁世忠认为,靠主品牌产品的创新完成品牌升级,极其吃力不讨好。因而,安踏选择通过收购国际品牌来拓展高端品牌,以此来把市场份额做大,而非将母品牌直接上移。

2008年,安踏推出附属品牌ANTAKIDS,进军中国童鞋市场;2009年,安踏收购意大利高端时尚体育用品品牌斐乐(FILA);同年,安踏与迪桑特(Descente)、伊藤忠成立合资公司,独家分销迪桑特产品,主打滑雪产品。 

通过针对不同客户群的矩阵覆盖,从大众到高端市场,从功能性到时尚休闲体育用品,以及从成人到儿童不同年龄层的消费者,安踏均能满足各种特定的需求。

财报证实了丁世忠多品牌战略的正确性:FILA在过去5年维持了40%左右的零售增速,受FILA业务推动,2017上半年安踏销售同比猛涨50%,占总体销售额的25%。

截至2017年年底,安踏旗下的门店数量首次突破一万家。其中包括9467家安踏品牌门店,1086家FILIA门店以及64家迪桑特门店。

2. 全渠道布局

耗时三年,丁世忠从经销商手中收回所有门店,改为直营模式,同时重新进行设计和陈列,提升时尚元素,配备智能化人脸识别系统,门店形象不断升级,到今天已经是第8代。

根据不同消费者的购物喜好,安踏完成了对百货公司、街铺、奥特莱斯、电商等全渠道布局。

对于实体店铺,主要通过全面的监察系统以提升运营效率,此外,安踏正着力打造高效供应链,新物流中心已投入运营,可及时回应消费者需求和提升营运效率;电商方面,除旗下各品牌的官方网上商城外,安踏与天猫、京东、唯品会等已达成深度合作。

通过以“消费者为中心”,安踏在零售终端不断提升用户体验,实践“人、货、场”的新零售思路,由点及面再到空间一体化,这是丁世忠下的一盘大棋。

3. 注重创新研发

近年来,安踏科研活动成本占销售成本比重一直在5%以上,为国内运动品牌最高,比重与耐克、阿迪相仿,在全球设有5大研发设计中心,包括百名来自12个不同国家和地区的科研专家。据国家专利局外围足球亚洲首选288x显示,安踏拥有专利数量876项,远高于国内同行业竞争对手水平(300-400项左右),并且每年至少有3-5个新科技诞生。

比如,安踏自主研发的短道速滑比赛服,结合了Dyneema科技,是世界上最轻最透气的速滑比赛服,该技术斩获“ISPO全球设计大奖”,也是助力武大靖夺得平昌冬奥会金牌的“战袍”。 

在科技运用上,安踏遥遥领先,在时尚感上安踏更是一路开挂。丁世忠重金挖来阿迪达斯的前高级设计总监,标志性产品KT3首发火爆,引发美国千人排队的抢购热潮,成为现象级产品。安踏与NASA美国国家航空航天局推出的SEEED系列产品,上线两小时就售出一万双,供不应求。 

崛起中的安踏正在“改潮换代”。丁世忠说,未来,安踏还要继续做好“创新升级”,真正走出中国民营体育企业的辉煌道路。

03

写在最后

丁世忠身上似乎永远不缺危机意识,纵观安踏的发展之路,他总能先人一步,领跑全局。

今年,丁世忠又提出中期目标:到2025年流水1000亿元,未来成为多品牌的、世界级的体育用品公司。

丁志忠的下一张牌到底会怎么打,尚且还无人能猜到,但肯定的是,一定又是一张“王炸”。

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