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2019-03-25 12:29 · 微信公众号:江瀚视野观察  江瀚视野观察   
   
味千拉面的确是一个日本品牌,正宗的味千拉面开创于1968年是一个名叫重光孝治的日本人创建的,但是重光孝治的味千拉面只是一个在日本熊本县经营着一个不大门面只有十余个座位的小型拉面店,店铺的logo就是用重光孝治的小女儿为其店面形象。

在中国餐饮界说起拉面,基本上大家想到的首先会是兰州拉面,之后就会是味千拉面了,由于兰州拉面始终没有单一的品牌企业出现,这就让味千拉面在相当长的时间之内成为中国拉面产业当中有名的拉面之王,然而就是这样的拉面之王似乎却处于一个相当严重的问题当中,最近味千拉面财报显示净利润下滑两成,股价连续七年内下跌,著名的拉面之王到底怎么了?

一、多事之秋的拉面之王味千

3月20日晚间,味千(中国)发布的2018年年报显示,截至2018年12月31日止,公司2018年营业额达23.78亿元,较2017年的23.32亿元同比增长1.9%。集团毛利达17.93亿元,较去年同比增长约2.2%。公司股东应占溢利5.5亿元,较去年亏损的4.87亿元同比增长213.2%,并且公司实现扭亏为盈。

尽管如此,2018年味千(中国)经营溢利为2.31亿元,同比减少23.1%。年报显示,经营溢利减少的主要原因是存货消耗成本、员工成本、折旧及摊销成本、物业租赁及相关开支和其他经营开支都同比增长。年报显示,味千(中国)人力成本占营业额的比例约为25.6%,较去年同期上升约0.3个百分点。公司存货消耗成本占营业额比例为24.6%,同比下降0.2个百分点,公司凭借调整菜单价格和采用直接购买稳定材料成本而小幅增加了毛利率。

然而,让人关注的是在味千发布财报之前不久的3月14日,味千中国发布了关于首席财务官刘家豪涉嫌挪用资金的最新进展。官方称在2012年1月至2018年11月期间,最多约2363.7万港元遭刘家豪以支票欺诈方式挪用。这个数额远超去年底事件披露时,179.5万港元的数字。一年过去,金额翻了10倍不止。

我们再结合一下味千拉面的每年的利润只有2.31亿元,就可以想到这个被挪用的两千多万对于味千的影响究竟有多么深远了。从股价上更能表现的非常清楚,截止到3月22日,味千(中国)跌至2.29港元,跌幅为1.72%,距离其巅峰时刻——2011年7月15日18港元的历史最高点可谓是“望尘莫及”,截至2019年味千拉面已经股价连续七年下跌。

净利润下滑两成、股价连续七年下跌、内部贪腐严重,这样的拉面之王味千不得不让人觉得揪心了,但是味千的问题真的仅仅是内部贪腐出了问题这么简单吗?我们不妨来分析一下味千的发展历程和问题何在?

二、味千拉面到底做错了什么?

其实,说到味千拉面,基本上所有中国人都会以为这是一个日本品牌,的确如果我们一定要追根溯源的话,味千拉面的确是一个日本品牌,正宗的味千拉面开创于1968年是一个名叫重光孝治的日本人创建的,但是重光孝治的味千拉面只是一个在日本熊本县经营着一个不大门面只有十余个座位的小型拉面店,店铺的logo就是用重光孝治的小女儿为其店面形象。1995年,中国味千拉面的创始人潘慰去日本考察在九州的熊本市转悠,当时的熊本市可没有今天举世闻名的熊本熊,只是一个较为贫困的农业县,但是就是这个小拉面档,由于人满为患引起了潘慰的注意,在排长队吃到一碗拉面之后,潘慰希望可以在中国地区代理这款拉面。由于味千拉面在日本是一家只有十几个座位的小店铺,自然潘慰用极低的价格就成功取得了味千拉面在中国地区的终身代理权。

1996年,第一家“味千拉面”在香港铜锣湾开业。由于主打出租车的哥优惠,“10元吃饱,20元吃好” 味千拉面一下子成全港的哥首选午餐,到了年底实现了60多万的盈利。此后,潘慰趁势又开了15家门店,“味千”很快在香港站稳脚跟。之后,味千拉面凭借在深圳世界之窗推着流动手推车卖拉面,一炮走红,之后味千拉面在中国内地可谓是势不可挡,根据味千拉面的官网显示,截至2018年5月底,味千拉面网络遍布中国120个主要城市的商业地段,在上海、香港、北京、深圳、广州、杭州、南京、福州、大连、成都、武汉等地区设有708家分店,但是根据启信宝的外围足球亚洲首选288x显示,当前的味千拉面其实和日本的味千拉面基本上没有任何关系,从股权关系来看这就是一家打着日本招牌的中国企业。

2007年3月30日,味千中国在香港联交所主板成功上市,潘慰凭着一碗拉面制造出90亿估值的神话,个人身价也飙至50亿,她也一举打破内地连锁餐饮从未在香港上市的僵局。2008年,味千中国被福布斯选为营业额10亿美元以下“200家最佳亚洲企业”之一。潘慰也于同年登上“胡润餐饮富豪榜”榜首,并在此后4次蝉联榜单首富,被称为“中国拉面女王”。

但是,如今的味千却出现了严重的经营问题,股价一路下跌姑且不提,净利润下滑严重,内部管理缺失,味千的问题出在哪了呢?

首先,忽视品质管理所带来的品牌重挫。其实,从2007年味千上市到2011年的四年多的时间当中,味千可谓是进入了一个高光时刻,对于味千来说,它不仅牢牢地占据中国快餐品牌的C位,更是凭借一碗拉面就成功地征服了香港的诸多投资者,其股价在当时达到了迄今为止的最高价18港元,但是正如同王熙凤在《红楼梦》中的那句话:大有大的难处。突然快速发展,快速壮大的味千犯了大多数高速发展企业的通病,这就是“萝卜快了不洗泥”,高速发展的味千拉面在品质管控上面栽了大跟头。2011年7月,有媒体报道,30多元一碗的味千拉面,汤底是用汤粉、汤料调制出来,每碗成本仅几毛钱。随后,味千在官网做出回应,承认汤底由浓缩液还原而成。其实中国人吃食物最注重的就是口感就是品质,如果一个食品的品质出了问题,对食品品牌来说不啻于灭顶之灾。特别是售价相对高昂的味千拉面都是用勾兑出来的汤底,立马让消费者形成了极为严重的消费偏见,这样的味千我不如去吃康师傅或者路边几元一碗的兰州拉面了。

其次,多元化时代的单一产品尴尬。中国是全世界的吃货大国,在中国民以食为天,即使是贵为世界洋快餐名牌的肯德基进入中国之后都需要根据中国人的味蕾不断调整自己的口味,做中国式的肯德基,味千拉面碰到的问题同样严峻,在日本一家拉面店可以凭借几款简单的食品红火五十年,但是在中国味千拉面相对单一的食品品种就非常难以在长期范围内聚集消费者。味千其实也早就意识到了这个问题,于是很早就布局多元化发展,推出了10多个子品牌,包括高端品牌和歌山,中端品牌喜多藏、西屋武藏,甜品麻布十番,烧烤店炭火烧肉味牛,大众品牌东京食尚等等。其实,味千忘了一点,中国人的食品品类其实远超过日本,拉面的确是中国和日本共有食品味蕾,但是其他产品真的不一定外来的和尚好念经了,味千的子品牌最终没有一个像拉面一样受到中国消费者的承认。

第三,互联网化的押错筹码。品牌信任度受损,产品新鲜度不足,味千想到用互联网流量红利来给自己加持,期待着互联网赋能能让自己再搭一波顺风车,这个时候味千看中了中国互联网三极的百度这一极,不惜拿出7000万美元投资百度外卖,仔细想想对于一家餐饮企业来说,7000万美元是需要其卖出多少碗面才能卖出来的?可以说,潘慰还是看的比较准的,外卖市场的确成为了中国互联网产业的重要风口,只是这个风并没有吹给百度,而是给了美团和饿了么,结果,2017年,百度外卖被饿了么以5亿美元亏损收购,味千也一举亏损9.35亿元。

再加上我们一开头说的味千内部的贪腐管理问题,其实味千的问题已经非常明晰了,这就是味千虽然有着比较让人敬佩的创业史,但是其无论是创办拉面品牌还是做后面的资本扩张,其实都没有把主要精力致力于产品上去,都是在营销上面下功夫,由于缺乏对中国吃货足够的了解,一次引入外部可能会成功,但是想要依靠其长远特别在一个吃文化盛行的吃货市场实在是太难太难,如今味千最好的办法还是回归回来安心地做食品,只要味千能够推出几款消费者热捧的网红食品出来,这才是它解决问题的唯一法门。

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